十年前的人们甚至无法想象，品牌需要直接对他们的行为负责。
21世纪第一个年代即将结束，bof 将以系列文章回顾过去10年，时装业乃至整个文化发生了怎样的改变。关注bof微博及微信公众号，阅读更多内容。
美国纽约——二十一世纪初期，泰拉·班克斯(tyra banks)创办的真人秀《全美超级模特新秀大赛》(america’s next top
model)的文化关联性无疑达到了顶峰。班克斯的比赛系列令观众疯狂，模特们你追我赶，争夺能让她们飞速跻身超模之列的合约。
节目的参赛者都没有成为真正的超模，但这没有阻挡该节目在美国播放了24季，并在全世界掀起连锁效应。
回想起来，以2019年的角度来看，《全美超级模特新秀大赛》中发生的很多事情都“问题连连”。在2005年的某一集中，班克斯担任主持人，让每位候选者为“来杯牛奶”广告摆pose，模特们的头发和妆容都不是她们本种族的样子。模特们被画成了美洲原住民、黑人、韩国人甚至爱斯基摩人。
在当时，一些博客对这档节目提出了批评。一名《slate》专栏作者质问班克斯是不是种族主义者。但是这一集并没有引起广泛的公众讨论(谷歌趋势的数据表明，“文化挪用”[cultural
appropriation]一词直到2015年才进入公众视野)。如果该节目在十年后上映，又是另一个故事了。2010年代的社交媒体又怎会对“来杯牛奶”广告中的“扮黑脸”行为保持沉默呢
在2010年代，文化战争正式进入互联网，而时尚产业时常处于冲突的中心。但是在过去的十年里，文化——尤其是种族、身份与政治——正逐渐渗透时尚，消费者开始和时尚产生互动。
十年前的人们甚至无法想象，品牌方需要直接对他们的行为负责。
社交媒体无疑是这一转变的主要驱动力。新一代的消费者的社会意识比以往任何时候都要强，他们可以在twitter、instagram和facebook上发表他们的一切态度，从广告活动到商店橱窗陈列都可以点评一番。
在文化对话的阵地转到线上之前，普通消费者只能通过光鲜的时尚杂志和实体店中的商品来认识时尚。依靠广告盈利的出版商和零售商都没有动机去挑起争端。
举例来说，约翰·加利亚诺(johngalliano)在1997年的christian
dior服装秀中剽窃了美洲土著文化，时尚评论家指责的是其作品的表现性高出了实用性，而不是跨文化敏感性的缺乏。可这一理由不适用于victoria’s secret
2012年时装秀上的美洲土著头饰、givenchy 2015年以来的“chola
victorian”系列，或者是2016年marcjacobs时装秀上白人模特的“赛博朋克”式发绺。
这些系列并不总是受到媒体的批评——《华盛顿邮报》(the washington post)的robin
givha称，关于marcjacobs发绺的争议是“愚蠢的”——但它们受够了公众的言论，决定采取行动。(例如，marcjacobs起初无视争议，过后才发表了对此问题“缺少敏感度”的道歉声明。)今年，dior
sauvage香水的新品发布会的主演是一位非洲土著舞蹈家，因此面临种族主义指控。此香水本该成为英国节日季节的热卖商品，但广告还是被迅速撤下了。
直到这个十年期的最后阶段，线上的骚动才开始真正影响利益(显然，也不是每次都有效)。多年来，尽管victoria’s
secret的文胸和内衣裤的营销手段引发了越来越多的怨言，它们的销量却持续攀升;dolce&
gabbana的创始人频繁发表争议性言论，它们的业绩仍持续增长。
直到2016年，事情发生了变化。一系列高利润时尚品牌设计了令消费者认为是“扮黑脸”的产品，包括2016年的moncler
malfi夹克衫，2018年的pradamalia钥匙链，今年katyperry的女士单鞋，以及如今已是劣迹累累的gucci黑脸毛衣。
在一系列“扮黑脸”事件之后，connie wang(refinery29 的资深特写作者;备受出版商欢迎的style out there
youtube系列的主持人，该节目关注风格和文化如何在不同社群中交织)表示，“现在就需要就做出重大改变，问题不会平白无故消失。”
gucci为自己的疏忽付出了代价。其母公司kering注意到，公司的明星品牌在七月份出现了自2016年以来首次北美季度销售额下降;同时，影响很大的营销平台tribe
dynamics注意到，在此次冲击后，gucci的社交媒体参与度从顶端一路下滑，失去了和其他奢侈品品牌相比的竞争力。
内衣巨头victoria’ssecret也经历了文化战争。多年来的文化失礼行为，以及企业追求过时的、过于理想化的美，放大了品牌与消费者的距离。销量下降后，品牌方在收视率暴跌之际取消了年度时装秀。
但身份政治仅仅是一部分。时尚和服装品牌一度追求和争议性问题保持距离，但在朗普时代，他们不得不选边站，这也扩大了保守派和自由派之间的差距。# grab
your
wallet罢买活动——这一名字来源于特朗普评论性侵犯的言论——鼓励消费者通过网上运动和话题标签，抵制和美国总统做生意，或者高管曾资助过其竞选活动的品牌方。
在拒买品牌清单中，l.l.bean、new
balance以及70-plus为法国奢侈品集团lvmh旗下经营的品牌。首席执行官bernardarnault和唐纳德·特朗普近期在得克萨斯州会晤，为新成立的louis
vuitton手袋工厂揭幕，这一行为敲响了抗议活动的警钟，该集团的女装设计师nicolasghesquière不得不出面发言。
耐克无畏在政治文化战争中选边站，以科林·卡佩尼克(colin
kaepernick)为主角的市场营销活动使其受益颇多。该职业足球运动员曾在奏响美国国歌时单膝跪下，以抗议警察的暴行和其他种族与社会问题，令美国总统唐纳德·特朗普和其追随者感到十分愤怒。尽管耐克的股价在抵制活动爆发后暴跌，该广告却引发了一连串的产品售空行为。如今，股价创下历史新高，有传言称，该品牌即将推出一款与卡佩尼克合作的运动鞋。
品牌方已经深入了其他的热门话题。gucci给2018年的抗议枪支暴力集会“为我们的生命游行”(march for
ourlives)捐赠了五十万美金，proenzaschouler出售印有抗议枪支图案的t恤，把收益捐给每个镇的枪支安全组织。气候变化则成为了collina
strada、stella mccartney等品牌的首要政治议题。而gap
inc.和target等零售商更是加倍了对于lgbtqia+公民的支持，制定政策鼓励消费者使用符合每个人自己性别认同的试衣间与卫生间。
从耐克到gucci，如果说文化战争在时尚界有过一项成就，那一定是它孕育了更人性化的品牌。但是随着这种看门狗式的、公开抵制文化(比如instagram账号dietprada)的兴起，conniewang等人怀疑这些对话内容将会更加敏感、更少出现两极化。随着“包容式营销”的兴起，如果缺乏文化敏感度，也会变得虚伪和不真实。
然而，还有一些人对于接下来十年的时尚话语充满了希望。例如，帕森斯设计学院的时尚研究学教授hazel
clark。她同时也是《文化的纹理：时尚、身份与全球化》(the fabric of cultures: fashion, identity, and
globalisation)一书的作者。
“品牌代表了一种生活方式，且生活方式有其价值，”她说，“品牌方犯了错，对于世界各地的特权人士重新认识与定义，也将决定我们作为文化存在而发展的方式。”
